前段時間最多人討論的新聞，大概就是改名鮭魚的那件事。

許多人應會覺得這場鮭魚行銷的效果應該很好吧？畢竟能真讓一群人改名、能引起廣泛討論、無論那是撻伐或關注，畢竟是上了新聞、獲得了網路流量。這些總總，那應該就是一場成功的行銷戰！！

但這樣定義成功是OK的嗎？

當然，我先說，那場行銷最後的成效好不好，我終究是外人也沒有數據，所以不敢斷言那場結果的好壞。可是我發現身邊許多人常有個誤解，會覺得一個活動若受到廣泛關注，就是行銷成功或是廣告成功。

可是，你若從經營的角度來回推，行銷成功或廣告成功更關鍵的問題，終究還是在於有沒有引導到「營收的提升」。

誠然，有效的行銷與廣告會讓一個特定話題引起注意、激起討論、各種二創出現、甚至被炎上。畢竟有人說「壞消息也好過沒消息」。但麻煩的地方在於，關注度不自動等同於交易、也不會自動讓群眾想跟「你」交易。熱烈討論上新聞以外，背後卻還有許多別的要素該考量。

這是什麼意思呢？

你就請自己回想一下，在新聞鋪天蓋地講有人改名叫做鮭魚、每天畫面都有迴轉壽司的時，你有沒有也突然想到「自己似乎也好久沒吃鮭魚了」？我猜應該有些人有吧？可是，並不是人人最後都去了那間連鎖壽司店吧？以我自己而言，當時也突然想吃鮭魚蓋飯，於是叫了別間的鮭魚蓋飯。看了這篇的你，很可能也去了別的店，甚至吃了不是壽司的料理（烤鮭魚、炸鮭魚、鮭魚湯等）。

沒去這間連鎖壽司店的原因當然很多。比方說你住的附近沒有這間店、你有更習慣去的店、你不喜歡迴轉壽司、你不愛生食、或也可能你就是想吃更高檔的壽司料理等等。

總之，這段時間的廣泛談論有沒有引起你我的注意？絕對是有的，但有沒有產生商業上的成功轉換？我猜台灣整個鮭魚的總消費量可能確實是增加的，可是有多高比例是挹注到這間迴轉壽司店？這我就不確定了。

換言之，有時候行銷與廣告很成功、造成市場熱議，可是原始提出者未必得到「最大好處」；甚至有些時候，做了廣告或活動非但沒有幫到自己，反而還肥到了你的競爭對手。

我最早注意到這個狀況，其實是大概2016年前後。當時我們有一堂管理課其實很冷門，一年大概就開個兩次三次左右。但自從我們身邊一個認識的老師開了類似主題，而且開得不錯後，沒想到我們這堂課也跟著水漲船高起來。

後來這狀況變得很常見。像我們有幾個主題課程開得不錯之後，別人也跟著開類似題材。可是別人開始推出類似的課程，臉書上瘋狂貼廣告，甚至買下Google的關鍵字後，我們的點閱及報名反而莫名其妙也跟著爆滿。

我有很長一段時間不太理解這是怎麼回事，直到後來跟一個學員聊到我才恍然大悟。

他說，他之前不覺得自己對某議題有需要。可是看到臉書還有Google上鋪天蓋地的廣告，慢慢地也覺得自己學一下好像是不錯的。可是打廣告的單位他不是很熟或沒有交易過，可是我們的課他上過很多次，於是就來我們網站上找。發現我們其實也有那樣的議題，於是就在我們這邊報名了。

這其實跟鮭魚的狀況是很類似。台灣幾乎每個人都注意到鮭魚的議題，也很可能有很高比例的人被誘發了「想吃鮭魚」的念頭。但很多人最後吃了鮭魚卻並不是去那間連鎖壽司店吃。而那些真正改名去吃的，又未必是回頭客。因為這些重視免費吃到飽的、很可能不會是之後有能力常態消費的客群。甚至這類客群有時候還有個缺點，就是明明你招待他吃飽，他還要不屑地放話說「也不過只是這樣嘛」。甚至我還看到有改名的人在網路上說店家故意不給他們喝要付費的酒，於是寫文表達不滿。你看，連鎖壽司店花了錢做行銷，可是沒討好到來的人；而其他有高消費力的人卻去了別間店。這不就可惜了嗎？

所以我自己這些年的經營，在行銷與廣告上我其實變得滿重視三件事情。

1. 能不能持續鞏固每個客戶的信賴感

信賴感看不到摸不著。可是當客戶有需求的時候，或他們被別家廣告打到的時候，他們如果信任你，他們很可能會跑來問問你有沒有類似的商品。我常常講到的「信任資產」，這東西是很需要時間，也很需要正確經營（尤其有些事情不能做）。但一旦你順利建構了，就可以超越別人的行銷與廣告力。甚至是當別人花錢教育市場，結果最後大家卻是跑來你這裡消費。

2. 行銷的長線策略

行銷有很多引起話題的方法、也有很多靠促銷、折價、免費招待來吸引人流的方法。可是這些方法最終要回歸到是否有「吸引到對的人」，而非只是單純的曝光、也非只是單純的把場面搞得盛大。人流來了卻不能留住的，那也等於是打水漂。

3. 廣告的轉換效力

這時代太容易打廣告了，可是砸錢打廣告卻不同等於有營收。做為一個經營者或是行銷團隊，數據解讀、理解廣告成效，還是很重要的。否則廣告砸了預算，卻沒有效果，或是引來了負面的批評、甚至錯的互動，這其實比不打廣告還可惜啊！

也因此，新聞廣泛談的行銷議題，未必一定就是大贏，砸錢的人其實背後有苦說不出也都可能。所以，行銷與廣告這件事情，最終要能促成要經營轉換，並且能讓將來還一直轉換，恐怕才是真正有效的行銷戰略啊。